MRS验厂咨询-一文掌握ICC/ESOMAR准则核心：营销研究合规与诚信实践指南

国际商会/欧洲民意与市场研究协会（ICC/ESOMAR）《营销与社会研究实践准则》是营销研究领域的核心指导性文件，市场研究协会（MRS）的《行为准则》即以该准则原则为基础，结合英国法律法规与实践情况制定而成。需明确的是，ICC/ESOMAR准则仅作为参考依据，所有纪律执行与合规监管均以MRS《行为准则》为准。该准则围绕营销研究全流程，从总则、受访者权利、研究者专业责任、研究者与客户相互权利和责任四大维度，确立了客观、合规、诚信的实践标准，为营销研究活动的规范开展提供了全面指引。本文将系统拆解准则核心内容，厘清各主体的权责边界与实践要求。
一、 总则：营销研究的核心遵循原则

总则明确了营销研究开展的基础性要求，为全流程实践划定了核心底线：

1.  客观性与科学性原则：营销研究必须始终以客观态度开展，严格遵循既定的科学研究原则，确保研究过程的严谨性与研究结果的可靠性。

2.  合规性原则：营销研究需全面符合项目所涉及国家的国内及国际法律法规，确保研究活动在合法框架内推进，规避合规风险。

二、 受访者的权利：自愿参与与权益保障核心规范

准则聚焦受访者权益保护，明确了研究各阶段对受访者权利的保障要求，核心条款如下：

1.  自愿参与与知情权：受访者的合作需完全自愿，研究者在请求合作时，不得对受访者进行误导，需清晰告知研究相关核心信息。

2.  匿名性与信息管控：必须严格保护受访者的匿名性。若需受访者以可识别个人身份的形式传递数据，需满足两项核心要求：一是事先告知受访者信息的接收方及使用目的；二是确保信息仅用于研究目的，且接收方已同意遵守本准则。

3.  安全保障义务：研究者需采取一切合理预防措施，确保受访者不会因参与研究项目而直接遭受任何伤害或产生不利影响。

4.  特殊群体访谈规范：访谈儿童和青少年时需格外谨慎，访谈前必须首先获得其父母或负责成年人的知情同意，保障特殊群体的合法权益。

5.  观察与录音告知：除公共场所外，若使用观察技术或录音设备，必须在访谈开始时告知受访者；若受访者提出要求，需及时销毁或删除相关记录，且此类方法的使用不得侵犯受访者匿名性。

6.  身份核实保障：需为受访者提供便捷渠道，使其能够毫无困难地核实研究者的身份与诚信情况，消除受访者疑虑。

三、 研究者的专业责任：诚信履职与行业声誉维护

准则明确了研究者的专业行为边界与核心责任，要求研究者以诚信态度履职，维护行业声誉，具体要求包括：

1.  行业声誉维护：无论有意或无意，研究者均不得采取任何可能损害营销研究行业声誉或导致公众失去信心的行为。

2.  真实陈述义务：不得对自身或所在组织的技能、经验进行虚假陈述，确保合作各方对研究者能力的认知真实准确。

3.  公平竞争原则：不得无理批评或贬低其他研究者，维护行业内公平竞争的良好生态。

4.  研究质量与效益平衡：需努力设计兼具成本效益与质量合格的研究方案，并严格按照与客户商定的规格开展研究工作。

5.  研究记录安全：必须确保所持有的所有研究记录的安全性，防范数据泄露、丢失等风险。

6.  结论严谨性要求：不得故意传播缺乏充分数据支持的研究结论；需随时准备提供评估已发布研究结果有效性所需的技术信息，保障研究结论的可信度。

7.  研究与非研究活动区分：以研究者身份行事时，不得开展任何非研究活动（如用于直接营销和促销的数据库营销等涉及个人数据的活动）；若存在非研究活动，其组织与开展方式必须与营销研究活动明确区分，避免混淆。

四、 研究者与客户的相互权利和责任：契约规范与公平协作

研究者与客户的权利和责任通常以书面合同规范，除特定条款可经双方书面同意修改外，准则其他要求不得变更；同时，营销研究需遵循普遍认可的公平竞争原则。核心权责划分如下：

1.  联合研究与外包告知：若为某一客户开展的工作需与其他客户工作合并用于同一项目，研究者需告知该客户（不得披露其他客户身份）；若需将工作部分外包给外部机构或顾问，需提前尽快告知客户，应客户要求需披露外包商身份。

2.  服务排他性与利益冲突规避：未经事先协议，客户无权独家使用研究者或其组织的全部或部分服务；研究者为不同客户服务时，需努力规避潜在利益冲突。

3.  研究记录所有权划分：

（1） 归客户所有的记录：客户提供的研究简报、规格及其他信息，以及研究数据和结果（联合或多客户项目中可共享数据的情况除外）；未经客户许可，研究者不得向第三方披露。需注意，客户无权知晓受访者姓名或地址，除非研究者已获得受访者明确许可（此要求不可更改）。

（2） 归研究者所有的记录：未被客户支付费用的研究提案和成本报价（客户不得向第三方披露，除非为项目工作的顾问且非研究者竞争对手的顾问，不得用于影响其他研究者报价）；联合/多客户项目中可供普遍购买或订阅的报告内容（未经研究者许可，客户不得向第三方披露，除非为自身业务使用的顾问）；其他研究记录（非联合项目提交的报告、客户已支付费用的研究设计和调查问卷除外）。

4.  记录保存与副本提供：研究者需按专业惯例在项目结束后适当期限内保存研究记录；客户在保存期限内提出请求，且支付合理费用、不违反匿名性和保密性要求的前提下，研究者需提供记录副本。

5.  客户信息保密：未经客户许可（无法律披露义务情况下），研究者不得向第三方披露客户身份或其业务机密信息。

6.  质量检查与技术细节提供：应客户要求，研究者需允许客户安排对实地调研和数据准备工作的质量检查（客户承担额外费用），检查需符合匿名性要求；同时，需向客户提供研究项目的所有适当技术细节。

7.  研究结果报告与发布规范：报告结果时，需明确区分研究结果本身、研究者解读及相关建议；客户发布研究结果时，需确保内容不误导，事先与研究者协商发布形式和内容，及时纠正误导性陈述。

8.  准则告知义务：研究者必须确保客户知晓本准则的存在及遵守要求；不得允许自身名字与未完全符合本准则的研究项目关联，以作合规保证。

五、 总结

ICC/ESOMAR《营销与社会研究实践准则》构建了“基础原则引领-主体权利保障-专业责任界定-协作权责规范”的全流程营销研究实践框架，核心聚焦客观性、合规性、诚信性与权益保障性。该准则虽为MRS《行为准则》的参考基础，但为营销研究活动提供了统一的专业标准指引。研究者与客户需精准把握各维度核心要求，明确自身权责边界，严格遵循准则规范开展协作，既能保障受访者合法权益、维护行业声誉，也能提升研究质量与可靠性，实现营销研究行业的健康可持续发展。